“网红书”是一种“快消品”
2017年05月05日
文化时评
“网红书”是一种“快消品”
许民彤
过去一年里，“网红”成了最风光的“全球范围内独一无二的新经济物种”。有统计显示，“网红”及其所代表的整体市场规模已经接近600亿。伴随着“网红经济”，出现的是大量的“网红书”。
打开当当、京东等电商平台的图书热销榜，各种与“网红经济”相关的“网红书”及出版物多达50多种。去年4月，一对兄弟“网红”的新书《穿越人海拥抱你》出版，当当网上线5分钟，销量突破1.5万册。他们的微博有200万粉丝，书出一本卖火一本的原因，在于他们励志，以及他们长得帅。兄弟二人2012年一同考入北大，他们参加多个电视栏目，过去的经历被不断讲述：高中时成绩平平，走出学校时数一数二；曾经体重170斤，如今瘦成一道闪电。三年里，这两位“网红”兄弟连出三本书，每本书的销量都在十万册以上。
长得帅、减肥成功、草根逆袭、心灵鸡汤语、一边卖着面膜一边写着励志书……像这兄弟俩这样的成功例子，满足的仍是为这个社会所普遍关注的主要诉求，因为大众尤其是年轻人对这一切的渴求，才有这样的需求市场。
有一位著名的“网红”，出版的书里集结了其微信公号的50多篇推文，腰封上赫然标着“国民励志女作家”“年度自媒体”“年度成长潜力新榜样”推广语；封面上印着“当你足够‘牛’的时候，你面前有100个机会，你挡都挡不住”字样；书中目录里8个章节名字都很长，而且不乏炫耀时髦和骂人的脏字，例如《致贱人》这样的标题名，便被收入在“所谓情商高，就是懂得好好说话”这一章；而书名《我喜欢这个功利的世界》，更是挑战了传统的价值底线。
今天，时代的思想氛围和心态，如果不够坚定，就会被裹挟在这样的漩涡之中不能自拔，甚至成为一场集体的狂欢，食之如饴。
“网红”的产生，是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。其实，一本“网红书”的推出，仍然是“网红”背后的这种产业链在起作用，由“网红”推手、“网红”经纪人策划出版。一位“网红”书编辑说，做一本“网红”的作品，码洋足以完成一年的工作指标；“网红”出书是“零门槛”，只要他有足够的知名度，写什么都能卖得掉。所以，“网红书”基本上都是跟风出版，追求短期行为，以营销利润为主。因此，这类“网红书”的内容，要么是教人实战怎么迅速成为“网红”，进而月入多少万；要么是向读者宣称一夜走红名利双收的价值观；要么是向人兜售怎样标新立异、自我矮化、黑化这样“红”的手法……这样的“网红书”，基本上没有什么图书的文化或思想的深度和精神品质，审美和教育意义不大，只和“网红经济”沾得上边。
总的来看，无论是“网红书”的出版目的，还是“网红书”所贩售的价值观以及炒作营销的手段，主要追求的还是阅读的实用和功利效应，所以，最好还是把“网红书”看作是一种文化的“快餐消费品”。