苹果市值第一的宝座坐了7年之久，在今年，苹果从首家破万亿市值的公司到市值狂跌2800多亿美元，也就短短几个月的时间。不久前苹果市值七年多来首次被微软短暂超越。当时微软的市值为8129.3亿美元，苹果紧随其后，为8126亿美元。

　　尽管目前微软市值收于8224亿美元，相比苹果8268亿美元的市值，没能守住第一的王座。但我们不能否认的是，相对于2013年之前的低谷，微软再次回到了浪潮之巅，这让苹果这个曾经被称为开启微软之后新时代的颠覆者颇为尴尬。

　　甚至当前有来自福布斯的传闻称，苹果欲撤换CEO库克，正在秘密寻找新的首席执行官，接近苹果公司一些高管的华尔街消息人士透露，这项工作正在进行中。

　　微软的浪潮之巅与危机之谷

　　微软在1985年推出了面向个人电脑的第一代的Windows系统，90年代之后，微软在PC操作系统上占据了绝对的垄断地位，这种垄断地位给了微软市值托底。

　　从2001到2011年，微软近十年一直维持在2000多亿美元，在2000年泡沫时候的接近6000亿。润米咨询创始人刘润曾经表示，他在1999年12月22日加入微软，公司按照1999年12月27日的价格（119.125，拆股后变为59.5625）给了他一笔期权，这个价格，成为微软股价空前绝后最高点，微软在这一天的市值也达到人类历史上公司市值的最高点（超6000亿）。

　　但在后来的很长一段时间，微软似乎陷入了衰老。在谷歌的崛起之后，这家互联网新贵以蒸蒸日上之势打压着微软的光环。微软依赖的PC市场逐步衰落，谷歌的Android在移动互联网时代又在迅速崛起，加之苹果软硬一体化的模式颠覆了传统的功能机市场，微软的光芒日益暗淡。

　　2010年，苹果市值首次超越微软。当时《纽约时报》评论称这是“旧时代的结束，新时代的开启”。

　　在纳德拉接手之时，微软市值已经跌到不到3000 亿美元，与它的辉煌时期相比，市值几乎被腰斩，微软当时也被华尔街和硅谷甚至认为微软会退出硅谷巨头的第一阵营。

　　因为PC时代快结束了，智能手机时代来临，相对于微软的Windows操作系统的价值，苹果的iOS和谷歌的Android操作系统光环更为耀眼。此时Windows Phone份额跌破4%，智能手机业务几乎没有存在感，微软搜索业务在持续烧钱而且没有进展，Windows 8 系统广被诟病，而当时云计算是亚马逊的天下。微软面临的局势极为艰难。

　　但这家看起来衰老的公司在近年来涨幅出乎人意料之外。转折点在于2014年，纳德拉出任微软CEO之后，将微软定位于云计算领域，与主要竞争对手亚马逊开始分庭抗礼。在过去一年，微软的市值涨了44%，今年初，微软市值率先超越谷歌，上个月又超越亚马逊，微软的市值涨了近2800亿美元，而微软近4年来的市值涨幅，居然如此接近于苹果短短几个月来的市值跌幅。

　　微软过去也是做消费者C端的生意，它的模式的就是隔几年出一个软件，按照软件硬件更新的节奏赚钱——微软当时与Intel形成Wintel联盟，将Windows操作系统与Intel CPU联合来征服个人计算机市场，垄断桌面操作系统，绑定IE浏览器干掉了网景，一时如日中天。

　　依靠Windows和Office两大产品的绝对垄断地位，全球平均每台PC要收取100多美元，随着移动互联网的增长，PC端的增长逐步停滞了下来，微软也因此陷入了困境。

　　微软过去的这种模式的危机是不是与苹果非常相似？一方面，软件版本与新硬件捆绑一起赚钱，硬件更新快软件也会升级，在市场红利期，来钱特别快，但根据摩尔定律，硬件上的更新在性能上始终会更快遇到天花板，如果新版本的软件没有做到更好或者硬件升级变慢，用户买单的速度就会慢了下来。

　　我们看到苹果本质上也是这种模式，以今年为例，当过去旧iPhone 在硬件性能与软件性能都提升到90分的时候，你新款iPhone硬件与软件能提升到92分，但愿意为了那多出的2分多花一万多块钱的用户就会变少了。

　　在微软身上，Windows 95、Windows 98做的好，将性能从50分提到了80分，大家都愿意买，曾经短短4天时间,，Windows 95就曾卖出超过100万份。

　　但Windows XP的性能提到90分之后，对于后续软件，人们升级的动力就降了下来。当硬件与与软件都提到一定的高度之后，人们更新换代的需求就低了。

　　不过瘦死的骆驼比马大，当Windows卖不好的时候，微软还是能在Office上赚钱。但是如何打破这条明显已经接近天花板的盈利模式，才是微软打破衰落困境的关键。

　　微软上演了一次成功的产业互联网转型

　　而微软能从谷底攀爬出来，其实是源自于它成功的将根植于个人计算机的C端业务剥离，向企业级服务市场的转变，拿今天的话来说，就是从消费互联网从产业互联网转型过渡的非常好。这也得益于微软当时的组织架构调整，按照当时微软的组织架构，它的业务分为五块，五块业务就像五个小公司，各自有各自的销售、营销与财务部门，互相割裂，这或许让人们想起了腾讯。

　　在这样的架构下，内部很难形成合力，而且话语权就掌控在当时还在赚钱的Windows业务手里，战略重心也一直围绕着Windows转。

　　在纳德拉接手后的两年，几轮裁员之后，裁掉了两万多人，进行了组织架构的调整与精简，将硬件业务并入 Windows 部门，将手机、乃至整个Windows 边缘化，赶走了包括埃洛普在内的全部前诺基亚高管。

　　后来还砍掉了整个不赚钱的手机硬件业务，将 Bing 地图的 100 人团队卖给了 Uber，将微软的产品与服务跨平台移动化，成立“体验与设备”和“云与AI”两个事业组。微软的主业成了 Office、云服务与AI、生产力与企业服务、Surface 系列电脑等。

　　本质上，纳德拉看到了云服务是智能时代关键的基础设施，他利用了微软在全球企业界IT系统强有力的主导权与基础设施，将其及时转化为云服务业务，将Windows和Office工具软件等产品的个人和企业用户转化为自身在云市场的优势，从业务基本面上来看，微软几乎全面转向了B端。当时纳德拉的这种做法显然也不会外界认同与看好。

　　但2年后，从财报收入构成来看，微软已经脱胎换骨，当时微软已经成功将的业务核心转向了企业级市场，它的生产力与企业服务业务的利润构成达到了31.5%，生产力和企业服务包括传统的 Office 软件还以及当时3000万每月向微软付费使用的Office 365 的个人消费者。

　　过去的Office 则被封闭于它的 Windows 系统内，就像今天的封闭的苹果生态，而今天的 Office 更加开放的支持 iPad、iPhone、Android 这些竞争对手平台，这意味着微软正在向新的开放模式发展，也扩展了更广的盈利来源。

　　其次是智能云计算与个人计算机相关，而在过去很长一段时间，微软的主要利润增长是来自于个人计算机相关。云计算当时是亚马逊的天下。

　　我们看几年之后，微软2017Q4财报显示，云服务收入同比增长89%，是微软营收的第一大引擎。而且在2017年，微软来自商业云服务的营收达到了186亿美元，超过了同期亚马逊的175亿美元。其中，Azure成为微软云服务中的明星产品，一直保持着90%的季度增速。

　　2018财年第一季度微软云服务营收达到200亿美元，首次超过总收入的20%，其中，Azure云服务收入增速为93%，首次超过Windows，微软打破了自身的旧有路径依赖。

　　而在今天，微软Azure、Office 365在中国市场先后落地商用后，也已经宣布明年春季Dynamics 365将落地中国。在2018年第四财季中，微软商业云(Office 365、Dynamics 365以及Azure公有云)收入增长53%至69亿美元，占整体营收的22%。而智能云服务收入达86亿美元，增长24%。

　　其中得益于Azure收入76%的增长，服务器产品和云服务收入增长28%，企业级服务收入增长6%。当然微软云计算业务的增长并非凭空而出，这源于纳德拉本身也出任CEO之前就领导了微软在云计算方面的发展，包括推出云计算版Office软件——Office 365以及设立“智能云”业务部门等。

　　纳德拉的成功在于看到了云计算领域的潜力并且重兵投入建立壁垒，目前微软Azure一跃成为全球第二大公有云服务商，并且通过智能云以及边缘计算，扩展Azure的功能，切入到物联网领域，微软云已经形成从IaaS到PaaS到SaaS一套完整的云生态体系。

　　可以说，过去微软是围绕着Windows系统服务与个人计算机用户转，而今天的微软，则是不断削弱它在个人计算机、智能手机层面的消费级基因与业务，而面向企业的产品不断增长，扩宽，夯实这一层的优势。在云服务与AI的双驱动下，则是面向企业级服务与物联网等产业领域扎根已深，建立了自身的壁垒与护城河。

　　相比其他科技巨头，微软在产业互联网上的业务更为稳健。在当前，谷歌、Facebook的营收基本还是来自于广告，苹果主要还是依赖卖硬件营收，所以说，苹果的市值下跌在于资本市场认为它的未来涨势是不可持续的，而企业级市场是一个相对稳定而且可以持续性扩展的市场，一旦规模上去以后，企业级服务市场就是坐地收金，而且增长是稳定可预期的。

　　彭博曾经发文指出，推动微软超越苹果的一个群体是对冲基金经理，他们在上个季度抛售苹果公司的同时，将微软列为最受青睐的投资对象。而微软这种以服务为基础、有大量经常性收入的商业模式比苹果依赖硬件营收的公司显然更为稳定。

　　而唯一可以与微软的增长相抗衡的可能是亚马逊，这也是一家在云服务、企业级市场等产业互联网领域耕耘的非常出色也非常有潜力的巨头。

　　有人说，从基因来看，苹果本质是一家设计公司，亚马逊是一家专注于提供最佳零售体验的零售商，谷歌是一家向人提供数据捕获工具的服务公司。

　　不过，微软已经从一家服务于消费者市场的操作系统软件公司转型成了一家企业市场的服务公司。

　　微软成功转型的启示

　　互联网C端的生意快到天花板了，如果微软按照过去的路子一直固守Windows的荣耀做消费互联网的生意，微软的今天可能面临着极为艰难的境况。

　　从国内来看，腾讯喊出了从消费互联网向产业互联网的下半场转变，将云服务提到了一个空前的战略高度，这是腾讯向产业互联网转型的觉醒。

　　这背后一方面是腾讯看到国内的移动互联网人口红利见顶、游戏市场的面临政策性风险，需要向新的方向开辟盈利来源。另一方面，它或许也看到了国外硅谷巨头微软亚马逊等在云服务等产业互联网方向的迅猛涨势。

　　微软重回巅峰，其实让我们看到，其一，消费互联网向产业互联网过渡其实在多年前就已经开始了，产业互联网现在不是开始，现在早已经走到了一个红利中期，国内的巨头是需要在这个方向大力投入并追赶了。

　　其二，碗里是你的别人抢不走，而且迟早会吃完，提前准备好姿态吃掉锅里的非常关键。对于许多国内的巨头来说，危机更多源自于过于聚焦将碗里的吃透，而没有提前准备好如何在远处的锅里切下一块大蛋糕，当前的微软不仅仅已在AI与云计算领域布下重兵，而且已经在未来的量子计算和混合现实计算领域站稳脚跟。

　　其三，受基因所限的老巨头的转型并非不可能，擅长做C端的不一定不擅长做B端，而是要懂得顺势而为，基于未来趋势能敏锐的察觉到在与自身基因相契合的潜力领域深挖出增量空间，微软其实也是给国内巨头如何通过组织架构调整向产业互联网转型上了一课。

　　其四，微软过去也有内部赛马机制，在纳德拉接手之前，长期以来微软总以激烈的内部竞争著称，据说程序员兼漫画家Manu Cornet曾在微软2011年的组织架构图中巧妙地总结了微软的文化，用漫画描绘了各个部门都是将手枪指向对方。

　　但在今天，微软的公司内部架构也已经变得更加开放与包容以及更有弹性。所谓的机制弊端，都是可以通过改革破除的。

　　当趋势来临的时候，破除盈利的路径依赖是需要勇气的，微软的成功之处在于，敢于自费武功，通过组织架构的调整与分拆，将代表昔日荣耀的Windows彻底边缘化。而在今年初，微软Windows业务部门通过再次分拆重新成立两个新部门，体验与设备部门、云计算和人工智能部门，更好的聚焦在云计算、AI、Office产品等领域。

　　在方兴东看来，微软的成功转型是高科技领域继上个世纪90年代中期郭士纳拯救IBM之后的又一个新传奇。但其实，微软的转型也更像一个衰老的巨头向产业互联网成功转型的励志故事。

　　国内的互联网巨头，大抵都有B端焦虑，产业互联网转型说易行难，但谁能转变的更快，谁就能站到一个更好的位置。

　　当前从谷歌到亚马逊到苹果，当前它们更多是被不寻常的市场环境困扰，但各自实力与业务基础都非常雄厚，微软相对来讲虽然更为稳健，但未来这三家也都有坐稳第一的潜质。

　　不过对于微软来说，其实市值是否第一已经不太重要，重要的是找到了新的方向与节奏，日子过得有盼头并且逐步摆脱了增长焦虑，这或许比什么都重要。

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（责任编辑：王治强 HF013）