中国基金报记者 张燕北

　　为保证直播合规开展，基金公司投入了很多。对于多数基金公司而言，“带货”的转化率并非首要的追求目标，培养用户习惯、传递正确的投资理念才是当前开展直播的重点。

　　基金直播火热进行

　　据了解，目前已有数十家基金公司入驻淘宝直播。支付宝具备基金销售资格，淘宝直播与销售挂钩的“带货”属性愈加明显。从基金公司的直播现场可以看到，“一键购基”非常轻松，点击直播界面上的链接，可看到上架的基金产品并购买。

　　创金合信基金相关负责人表示，“我们已在淘宝进行了一场直播。蚂蚁的客户属性比较偏‘小白’，我们推出的是“固收+”专场，总观看人数超过7万，直播内容主要围绕近期市场情况、固收+产品特点及公司固收+产品情况。”

　　北京一家大型公募市场部人士介绍，在淘宝直播平台做了一场直播，由首席策略分析师分析市场观点，更侧重投资者教育内容。

　　北京一位公募人士透露公司近期参与了淘宝直播。去年公司就与蚂蚁金服接洽短视频投教业务，期望建立适合在互联网平台宣传的基金公司投教IP形象。

　　沪上一家基金公司市场总监透露，此前蚂蚁服曾定向邀请部分基金公司参与直播。“直播只是服务手段，视频也是一种内容消费，年轻客群更愿意接受这种方式。移动互联网时代，服务半径大幅扩大，服务效率极大提升。公募基金属于普惠金融，门槛较低，电商最后一公里变现路径清晰，市场很大。我们在蚂蚁开展了1次直播，天天基金上进行了2次，之后每一两个星期会做一次直播。”

　　开展直播技巧与合规培训

　　在开展正式的直播前，基金公司一般会对参与直播的人员进行培训，以保证直播的合规顺利完成。

　　上海一家老牌公募人士介绍，公司会对基金经理进行对外言论适当性的培训。

　　北京一家公募品牌部人士表示，“主要结合行情和投资机会选择符合客户诉求产品的基金经理；同时也会结合用户的反馈，比如说很多用户希望听到银行的投资逻辑分析，我们就请银行产品的基金经理来做分享。直播前会对人员进行相关直播技巧培训，重点在合规方面。”

　　创金合信基金只要从基金经理管理产品情况及基金经理路演沟通能力进行考虑，会对直播脚本进行制作并进行合规审核。

　　还有多位公募人士透露，尽管尚未参与直播，但所在公司积极性很高，正在进行相关筹备。

　　德邦基金电商负责人直言，公司重视用户的运营服务及与互联网平台的深度合作，正在筹备直播。目前的工作包括了解同业的开展情况，同时制定相关的制度、流程，特别是在销售适用性和内容的多样性方面进行匹配。

　　安信基金表示，将视发展需要以及合作情况进一步筹划。在邀请基金经理进行直播的人选考量方面，主要优选公司投研领域较为资深的团队和人员与投资者进行深入交流。相关人员在直播前，会就操作技巧、直播语境、互动效率等方面进行培训和沟通。

　　北京某中型公募市场人士称，目前公司使用的工具类平台有欢句、云极，外部平台有万得等，主要用于培训、路演、投教等。公司已经与蚂蚁金服接洽淘宝直播业务，后续会推出服务。对于渠道或者机构客户来说，通过线上方式了解基金经理的观点已经成为一种习惯。

　　深圳一家中小型公募营销策划经理坦言，疫情期间，公司分别通过Wind 3C会议、云极商学院进行了3次直播，内容以价值投资为主，实时观看峰值达到3万人。“公司暂未参与淘宝直播，但淘宝直播作为蚂蚁财富的直播工具，有极大的流量，是不容忽视的平台。近期公司有新产品要发行，计划6、7月份通过淘宝直播做一次曝光。”

　　积极直播

　　谨慎“带货”

　　从目前多方反馈的情况看，基金公司并不十分看重前期直播的转化率，而是更加追求客户熟知度和认同感。

　　上述沪上中小型公募市场总监直言，“目前还是种草阶段，没到拔草阶段。重点是用户新习惯的培养，对短期销量并不太在意。”

　　德邦基金电商负责人表示，基金销售和一般商品不同。点击购物是缩短购买路径，但前提是产品风险适配、业绩适配、期限适配。“对于直播我们是积极的，对于‘带货’我们是谨慎的。我们不追求转化率，而是要传导投资理念。当投资者对市场有了充分理解，对于风险有了认知，再提后面的事情。另外，我们也把直播看做一种售后服务的模式。”

　　上海一家大型基金公司表示，公司的直播以投教为本。“公司希望通过这个栏目，向投资者传递长期价值投资的正确理念，科普专业的投资知识、介绍基金的投资运作情况，希望投资者通过观看直播，真正所有收获。

　　安信基金认为，在严格确保合规运作、做好风险揭示前提下，站在投资者角度简化操作界面和流程，“一键购基”是符合行业需求和未来发展趋势的。

　　一位业内人士称，“一键购基”可以较直接地引导转化，便于后续对直播质量进行评估。对产品感兴趣的客户，可以更高效地达成交易。目前直播带来的销售转化率还不是太明显，可能还需要后续长期的客户教育及陪伴。